當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 新媒體時代，內(nèi)容距離產(chǎn)品有多遠？ 作者：廣告人雜志 日期：2014-7-2 字體：[大] [中] [小]

    從表面看，CNN的媒體格局變化不大，唯一的變化是，由于大量使用電腦技術合成背景，原來寬大的錄播區(qū)變小了，騰出更多空間給其他部門使用。不過，參加各欄目的編輯會后發(fā)現(xiàn)，大家除了討論報道內(nèi)容外，還特別關注為不同平臺提供內(nèi)容，協(xié)調不同平臺的呈現(xiàn)方式。深入了解美國主流媒體的運作可以發(fā)現(xiàn)，它們賴以生存的媒體生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
    長期以來，媒體從業(yè)人員在內(nèi)容生產(chǎn)方面做得較好。無論是重大事件的綜合報道，還是艱苦漫長的調查性報道，他們在設計報道方針、敘事角度、媒體資源分配等方面積累了豐富的經(jīng)驗。為了生產(chǎn)
出高質量的內(nèi)容，媒體不惜代價投入人力資源、器材設備和資金，媒體人也可以冒著生命危險，到世界各地去報道最危險的災難和戰(zhàn)爭，但奇怪的是他們不愿意在媒體運營模式上冒最小的風險。他們更不愿意為此投入資金，嘗試哪怕很可能成功的商業(yè)模式。
    傳媒?jīng)Q策者的另一個誤區(qū)是，幻想拿來某種運營模式立刻用在自己的媒體中，從此所有的問題和挑戰(zhàn)迎刃而解。更有甚者期盼這個模式放之四海而皆準，而且最好由其他媒體摸索出來，自己坐收漁翁之利。這一誤區(qū)正好可以解釋，為什么媒體人在內(nèi)容設計和生產(chǎn)上充滿創(chuàng)意，但在媒體營銷上卻盡失創(chuàng)意，耽于空想？空想的后果人盡皆知：什么也不會發(fā)生，唯有失敗等在下一個路口。
    內(nèi)容是產(chǎn)品
    面對新媒體咄咄逼人的攻勢，中美兩國傳媒界人士已經(jīng)形成共識：內(nèi)容不再為王。那么，新媒體時代的內(nèi)容究竟是什么？很可惜，多數(shù)人忽略了這個傳媒發(fā)展必須解決的問題，轉而在渠道是否為王的論題上爭論不休。渠道固然重要，但厘清內(nèi)容是什么才是傳媒未來發(fā)展的基礎。
    自從1996年比爾·蓋茨在博客中重提“內(nèi)容為王”后，這一論調普遍被美國傳媒奉為圭臬。蓋茨并非是提出“內(nèi)容為王”的第一人。一般認為，是美國傳媒大亨薩姆納·雷德斯通率先在上世紀90年代提出了這個觀點。其實，中國古人早就提出過類似的概念，比如“酒香不怕巷子深”。這個概念在當時不無道理，因為在糧食并不充裕的時代，酒是奢侈品，好酒的供給更加有限。某種好酒通過人們的口耳相傳可以在一定范圍內(nèi)獲得知名度。但如果好酒供給充分，也就失去了傳播動力。常識告訴我們，酒香最多能夠飄出幾十米，巷子太深誰還能聞到酒的香味？酒香其實也怕巷子深。
    “內(nèi)容為王”在美國一度受到追捧，但這個觀點即使在互聯(lián)網(wǎng)時代之前也是漏洞百出，經(jīng)不起推敲。如果內(nèi)容真的是“王”，受眾豈不是只能聽命于它，任由它擺布？這在西方是不可能的。
    內(nèi)容是什么？我的答案很簡單：內(nèi)容就是產(chǎn)品。
     其他產(chǎn)品一樣，媒體內(nèi)容必須為受眾提供最優(yōu)的用戶體驗，否則用戶就會棄之而去。因此，媒體人必須把內(nèi)容當成產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，必須遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和規(guī)律，有意識、有目的地設計，開發(fā)，包裝，營銷，并運用數(shù)據(jù)分析等手段研究內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和使用的各環(huán)節(jié)，以期建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準的媒體決策模型。
    內(nèi)容需要包裝
    認識到內(nèi)容是產(chǎn)品后，媒體人還必須明白內(nèi)容需要包裝。在市場上商家都知道，無論多么完美的產(chǎn)品如果沒有很好的包裝，產(chǎn)品的銷售也可能出現(xiàn)問題。一些產(chǎn)品未變而包裝變化最終影響銷售的實例在世界各國的商學院被廣泛討論，并在實操中引以為戒。唯有媒體人對這類教訓熟視無睹，充耳不聞。
    傳統(tǒng)媒體即使對媒體內(nèi)容有所包裝，但包裝效果差，創(chuàng)新性處于極低的水平。其根本原因是管理團隊沒有意識到包裝的重要性，從而導致投入不足。在新媒體時代，媒體人必須認識到，包裝是內(nèi)容的一個有機組成部分，缺少高質量的包裝將無法向用戶展示內(nèi)容的高質量，也無法傳遞內(nèi)容的全部價值。
    一位華爾街期貨操盤手對筆者說，他們從事期貨交易必須研究產(chǎn)品的供給、需求、氣象、政策走向等數(shù)據(jù)，否則風險成本極高。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)也涉及供求等商品關系，但媒體人卻很少思考它們。相反，他們只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容，其結果是大量同質化的內(nèi)容被重復生產(chǎn)出來，既浪費成本又無法滿足受眾不斷變化的需求。這大概是目前傳媒深陷同質化內(nèi)容生產(chǎn)而不能自拔的主因。
    數(shù)據(jù)分析與傳媒?jīng)Q策
    把內(nèi)容當成產(chǎn)品還要求媒體人了解用戶的消費習慣，并能精確計算內(nèi)容生產(chǎn)過程中的各種成本及收益。相對于傳統(tǒng)媒體通過發(fā)行量、收視率和問卷調查了解內(nèi)容生產(chǎn)及其用戶，新媒體的技術手段更為快捷、方便和精確。比如，媒體可以通過查看用戶的登錄時間、在線時長、跳轉時間及IP地址等數(shù)據(jù)，掌握用戶畫像，從而明確自己的媒體定位。新媒體技術給傳媒?jīng)Q策者提供了有利的決策依據(jù)，即他們手中掌握的大量有關內(nèi)容生產(chǎn)，營銷及用戶使用等數(shù)據(jù)，但不幸的是，很少有決策人愿意俯身來挖據(jù)整理自己已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)金礦。
    數(shù)據(jù)分析能夠從傳媒已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出很多未知的商業(yè)運營因素及其關聯(lián)。從媒體決策方面看，這些商業(yè)運營因素在特定階段比媒體內(nèi)容更加重要，因為它們將決定媒體的生死存亡，例如成本管理，訂戶付費的便捷性，內(nèi)容呈現(xiàn)的靈活性，用戶畫像及使用習慣等。
    面對新媒體技術的沖擊，傳媒?jīng)Q策者必須毫不猶豫地迎接挑戰(zhàn)。昨天，媒體花巨資依靠問卷調查，購買收視率，發(fā)行數(shù)據(jù)來了解用戶。今天，它們完全可以通過自己的網(wǎng)站和客戶端收集數(shù)據(jù)來研究內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運營及用戶消費，并據(jù)此作出最及時、有效的決策。美國一些媒體已經(jīng)開始在這些方面做了有益的嘗試，并嘗到了甜頭。
    只有最有遠見的媒體人才會在這些方面繼續(xù)進行探索�？梢灶A料，他們帶領的媒體必將在很短的時間內(nèi)領先原地踏步的同行，成為傳媒業(yè)的領跑者。唯有把內(nèi)容當作產(chǎn)品，并在此基礎上逐步建立以數(shù)據(jù)分析為基準的決策團隊才能帶出互聯(lián)網(wǎng)時代最優(yōu)秀的媒體，而它們將是未來傳媒業(yè)的希望。